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新零售的营销:突破新零售风口 你需要知道这些

“纯电商时代很快会结束,未来将没有电子商务这一说,只有新零售。也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”马云在去年10月的云栖大会上给出的这一定义,是“新零售”作为概念的第一次公开亮相。渴而掘井,为时将晚。阿里对电商举足轻重的影响力,让“新零售”迅速成为了行业…

“纯电商时代很快会结束,未来将没有电子商务这一说,只有新零售。也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”马云在去年10月的云栖大会上给出的这一定义,是“新零售”作为概念的第一次公开亮相。

渴而掘井,为时将晚。阿里对电商举足轻重的影响力,让“新零售”迅速成为了行业迭代的关键点所在。想要立于汹涌变革之流而不退,就必须做好主动转型的准备。7月28日,企业说奔赴“2017思路企业电子商务服务大会”会场,给你奉上关于转型新零售你需要知道的一众干货。

什么是新零售?

迎战新零售,需要知道目标是什么,才能根据自身特征确定打法。所谓知己知彼,百战不殆。

按照马云的提法,新零售可以被理解为一个等式:“线上+线下+智能物流=新零售”。

在这个等式中,无论是线上、线下还是物流都并非新概念,三者之间相互结合也有了很长的一段时间,但为何“新零售”却是一个新概念?

这是因为,这三者的组合形式已经有了新的内涵。

线上和线下的融合不再是过去的O2O。O2O是线上到线下(OnlineToOffline),也就是两个主体仍然是分立的,且更强调线上为线下提供平台、流量和数据;但新零售时代,线上和线下的关系则体现为两者界限消弭、双向交互。

当前的门店数字化就是这种关系的一个范例。母婴零售领域首家市值过百亿的公司“孩子王”在会上讲解其全渠道数字化改造时就着重介绍了他们的“门店APP化”打法:用户从扫码进店的那一刻起,工作人员就能知道面对的是怎样的顾客,货架上也会出现智能提示,手机上也能对该用户感兴趣的商品和促销进行针对性的大数据推广。这种线上线下全打通的模式,让这家在2009年逆势发展线下实体店的公司在业内一马当先,2016年12月新三板挂牌当天市值突破140亿元。值得注意的是,这家公司C轮投资时还获得了万达的参投。

物流对线上线下的配合也不再是配送那么简单。比如传统上是零售渠道持有库存,而新物流语境下则是各个渠道共享仓库库存。这就需要一个新的物流模型,去实现供应链的全链条、全过程的集成。发网作为电商物流方提到了他们所采用的“以仓为引擎”的打法,也就是驱动全渠道库存共享,通过渠道互联、消费互联和物流互联,实现以“仓”为核心节点的零售商业闭环。按照发网CEO李平义的思路,“仓”和核心地位甚至还让他们有了进行供应链金融创新的空间。

传统行业的转身

零售时代可以分为地产零售、搜索零售和社交零售三个区间。海尔集团电子商务总裁陈友刚举例,沃尔玛式的卖场属于地产零售,目前陷于连续关店的窘境之中;搜索零售则经历了从PC到移动端和O2O的阶段,搜索商品的耗时正在给这种模式带来挑战;社交零售则是新零售的一个重要特征,重在口碑与分享。

因此,对于传统行业而言,能否在产品和经营模式中接上社交基因,是踏入新零售的关口所在。

作为传统型市场的代表之一,酒这个规模高达6200亿的市场正在被“江小白”玩的很嗨。传统酒企的打法一般是强调品牌或者某种酒的历史,通过广告和包装把自己的酒塑造成高大上的消费品。但“江小白”的路数则完全是社交的,CMO叶明笑言“江小白”其实把产品经理这样的职务给用户。用户通过表达自身的个性和情感需求而成为了内容提供者,品牌和用户之间的互动也在这一过程中完成。

相比于有年头、有上百亿销售额的传统酒企而言,“江小白”胜在有社交基因,能抓住年轻一代的心也就抓住了明天。

除了强化社交属性,传统市场转向新零售还需深化数据应用,以达成精确营销,提高转化。多准数据CEO宋健所理解的新零售,是“数据+营销+洞察”,是一个线下数据往线上融合的过程;在他看来,电商以销售为导向,一切不以ROI为导向的电商数字营销都是在耍流氓。

一个更有效CRM系统无疑是转型利器。如果说在新零售下,前台是消费者、场景和商品,后台是AI、大数据、云计算等基础层技术的话,那么客户关系管理则属于中台。无论是电商还是门店,如何应用好后台的底层技术,去抓取和分析前台的“千人千面”,是从获客到转化、留存的要义所在。

承接了香奈儿和雅诗兰黛等国际大牌相关业务的欧唯特中国区副总裁张凌燕,在分析新零售下CRM的新动向时表示,全渠道的数据打通正成为精准营销的支撑,从外部合作渠道、垂直网站上有海量数据,把这些数据完全整合在一起能形成一个品牌整合数据库。在这些数据的基础上,通过细化标签,就可以精准地为用户画像,比如欧唯特做的标签就达到了300个以上。

从流量时代中转型

必须直面转型之问的,不仅仅是传统行业,还有流量时代下的电商。当前,流量的获取已经越来越贵,新一代的用户偏好分散也让流量本身越来越分散,单靠流量来做电商,已经可以被定性为传统电商。

达晨创投董事总经理高洪庆用“母爱思维”和“父爱思维”来分析了新形势下的打法和过去的区别。传统电商就像母亲围着孩子问“你想要什么”一样,让用户自己决定和搜寻商品。但新一代的用户已经没有时间和耐心在搜索某一品类时蹦出的上千条商品中去做挑选,因而告诉消费者什么更好、代替消费者做选择的“父爱思维”,成了当前做电商必须掌握的基本战术原则。

那么,如何让用户接受这些电商代其选择的产品集呢?问题的关键在于两个字——内容。电商通过做好的内容,让用户从有目的性的搜索购买,转变为在看内容时“边看边买”。

网红电商的打法就是做内容的一种,通过网红靠人格魅力聚集粉丝,持续生成的优质内容,作为KOL(意见领袖KeyOpinionLeader)让用户产生信任并接受其推荐。高洪庆指出,新浪微博之所以在3年里股价上升4倍,正是因为微博已经是最大的内容原产地,成为了淘宝最大的流量主。

线下活动也是一种互动性很强的内容。百e国际就是通过组织线下活动满足用户的内容需求,借助于社群经济和口碑传播的方式,一分广告没花而在一年内收获了10万以上的用户使用其产品“脂老虎”进行减脂。“过去靠SEO引流,现在靠的是活动策划。”百e国际CEO郑炜如是总结。

新科技能做些什么?

无人店黑科技,是当下关注度极高的话题点。作为传统零售业下的毛细血管,便利店正在经历新零售时代的洗礼。

阿里在今年5月收购联华超市18%的内资股股权,成为第二大股东,而联华超市本身就有分布较广的便利店业务;紧接着,阿里又在7月的淘宝造物节上展示了无人便利店项目——“淘咖啡”。这一系列举动都意味着电商正在进一步下沉渠道,而随处可见的便利店随即成为了新零售革命中微观战场。

无人店黑科技是这些战场中的决定性因素之一,它能帮助传统便利店降下运营费用。一个每天营收5千至1万元的24h7d的便利店,在不违反《劳动法》的前提下至少要雇5个人,再扣除店租水电,盈利所剩无几。而一旦做到无人店,人力成本则可直接降至零点。

正在与罗森连锁便利店合作的深兰科技,对新零售下的便利店面貌有着与众不同的理解。在其CEO陈海波看来,阿里“淘咖啡”仍然需要扫码、物联网等技术方案,亚马逊的AmazonGo也必须用APP,这些不带手机就不能进店或不能采买的模式,都不能算真正的智能零售。在会场通过视频演示,深兰展示了人工智能如何让用户不用手机完成整个进店、选货、支付的过程。全程没有任何形式的人工结算,由AI通过捕捉商品图像和人的动作来判断用户究竟买走了哪些商品。用陈海波的话来说:“机器人应该是无形的,门店就是店型机器人;最好的支付和结算应该是无形的,人本身就是支付手段。”

公开资料显示,深兰已经是阿里的技术伙伴之一。在芝麻信用6月份发布的资本高达1亿元的专项投资基金——并肩计划(STS)中,深兰科技的快猫(quiXmart)智能零售项目TakeGo正是直接受益者之一。

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小结新零售

通过不同细分领域的企业大佬、优秀服务商代表们的干货分享,新零售的几个关键特征也更为清晰了:

-新零售解决的是传统零售、传统电商面对快速变化的用户群体所必须采取的转型之道;

-新零售是具有社交基因的零售业态,需要不断创造优质的、个性化的内容来引导用户行为,来适应当下流量越来越分散、获取成本越来越高的趋势;

-在做内容、强社交以及精准营销这样的基本思路之下,新零售也是一个有多种多样打法的新战场,如何根据“人、货、场”确立符合自身的打法,是新零售好玩而又富有挑战的地方;

-新零售的具体应用,需要优化技术更好地打通线上线下,大数据、AI将持续发挥更大的作用。

标签:新零售 2017年12月20日 23:04   [查看原文]  
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